年内华堂商场北京三度关店、马莎百货全面撤离中国零售市场、百盛中国业务频仍暴跌并重开了北京太阳宫店洋百货在中国的水土不服堪称是个通病，今年甚至仍然传到各种关店消息，近年来外资百货在华发展节节败退，业内不少人士皆对这种传统百货模式持有人批评的态度。然而，近日英国百年百货品牌House of Fraser（以下全称HOF）却在南京落户了首家中国门店，HOF此举的底气究竟是什么？ 自营+体验转型 12月21日，预示着大本钟的高亢钟声，地处中华第一商圈南京新街口商圈的东方福来德隆重开业，这是英国著名商业集团House of Fraser（以下全称HOF）在中国的首家门店。据理解，HOF 于1849年问世在苏格兰格拉斯哥市，作为英国百货零售业最胜盛誉的品牌之一，是一家享有英国王室嘉许和许可荣耀的百货公司。

目前HOF在全球享有61家门店和17500多名员工，其中坐落于英国花园城市巴斯的Jollys店更加因曾享有女王的更衣室而著称。2014年三胞集团旗下上市公司南京新百并购了HOF 89%的股权，沦为HOF的有限公司股东，并打开了HOF拓展国内市场的步伐。商业不只是卖东西，东方福来德更好是要打造出一种生活方式，带来消费者更佳的体验。

据孔军讲解，近几年，寒冬中的国内实体零售业困则思变寻求转型，有的下车互联网，有的展开业态创意，还有的则在大力引入国外先进设备模式。东方福来德是三胞集团旗下南京新百引入国外先进设备模式的落地成果，也是三胞集团实体零售4.0模式的落地之作。

作为南京新百引进HOF的落地成果，东方福来德某种程度代表了南京实体商业转型升级的方向之一。2015年8月国务院办公厅印发了《关于表示同意在上海等9个城市积极开展国内贸易流通体制改革发展综合试点的批示》，南京沦为积极开展内贸流通体制改革发展综合试点的城市之一。

据理解，南京试点工作已获得初步成效，南京实体商业早已构成了转型升级的4个方向，即线下线上一体化转型、内外贸融合发展转型、自营+体验转型、仅有产业链服务转型。其中南京新百引进HOF是自营+体验转型的代表。

不同于国内二房东型百货，HOF同时也是品牌运营商，旗下享有近20个独家设计的自有品牌，产品涵括男女服饰、服饰、家居等领域。此外，HOF还享有一支与全球时尚前沿密切合作的极强卖手团队，依赖对市场和时尚的高敏锐度，从全球搜罗潮品，符合消费者的个性市场需求。2015年全年，HOF自有品牌及买手制为业务为公司贡献了近50%的销售额。

据理解，东方福来德共包括了300余个品牌，国际品牌占到97% （英国品牌占到比34%），其中首批进驻的自有品牌共16个。未来实体零售市场一定是细分的市场。据HOF中国CEO孔军讲解，从市场细分的角度抵达，东方福来德定位十分明确，瞄准城市新一代中产阶层，伸展新一代中产运动健美的市场需求，东方福来德开办了国内百货场所仅次于的耐克Beacon店，不仅有近期产品展出，并获取店内教练。东方福来德还与邻接的另外两大国际品牌享有256年历史的英国玩具店Hamleys中国首家分店、美国新奇特连锁商店Brookstone，联合打造出东方福来德购物中心。

孔军回应，为了获取更为地道的英伦服务，东方福来德发售了胜于的英式下午茶、私人购物顾问，还引进伦敦著名餐厅glo London。利用中华第一商圈南京新街口的可观人流，东方福来德以自有品牌、卖手品牌为基础，同时与Hamleys、Brookstone切断，让体验和场景销售充份融合进去，建构一个有孩子的家庭和一家人购物的亲情社交环境和精神消费场所，再行利用互联网手段，带入大金融的优势，打造出精准服务和生态链。这也是三胞集团明确提出的实体零售4.0模式的落地之作。

中国化展开时 与著名法国百货品牌老佛爷类似于，东方福来德也是以买手制主要特色。然而，对于卖手制在中国否能避免水土不服的情况，有不少业内人士都指出目前卖手制在中国并不成熟期，有一些坚决卖手制的百货发展得并很差，如NOVO百货就在今年完全撤离了于2011年转入的重庆市场。不过，孔军却对东方福来德的买手制为充满著了信心，卖手制是我们必不可少的自由选择。

他认为，很多海外品牌只不过具有强劲的购买力，但它们凭借自身能力转入中国市场的速度极快，跟上市场的市场需求，卖手制将这些品牌小规模引进，可以用来测试市场的反应。孔军对中国商报记者回应，虽然洋百货目前在中国的发展之路并不成功，但他对东方福来德充满著了信心。我们东方福来德打造出的是英伦风情，主要品牌也是有很多的自有品牌，需要符合现在消费者的个性化市场需求。虽然自有品牌在中国的推展尚能不成熟期，但我们做到了很多本地化的希望。

他认为，很多洋百货发展不成功的主要原因就是本土化做到的不是很好，大多数洋百货的总部还是在国外的。HOF在中国正式成立了总部，有专门的中国团队对中国门店展开运营。虽然我们的品牌资源是英国的，但中国门店的选品等工作都是由中国团队来展开的，双方可以展开优势互补，将百货做到得更加接地气。

对于HOF未来在中国的扩展规划，孔军具体回应并没明确的开店目标。我们进在堪称中华第一商圈的南京新街口，只不过也是为了测试市场反应，相等于我们的一个实验室。我们不会在这里做到各种各样的尝试，希望让东方福来德显得更为符合中国消费者的口味。

如果开得好的话，以后也不会在北京、上海等一线城市，还有一些比较发达的二线城市比如成都进一些店。孔军说道，如果要扩展，未来HOF不会以两种方式展开，一种就是如东方福来德一样的HOF购物中心，一种则是Style of HOF，环绕一定的圈子，打造出多品牌的子集概念店。不过现在Style of HOF还只是一个概念，并没实体店落地。打造出零售4.0时代 面临国内电商的强势冲击，以及现在百货行业的寒冬期，孔军回应实体百货发展的很差并不是电商的问题。

现在的实体百货经常出现问题，主要原因是品牌扩展速度太快，而国内商品的发展速度跟上百货扩展的速度，所以经常出现了大规模的同质化现象，才让百货开不下去了。在近日开会的2016中国（南京）实体零售创意转型紫金峰会上，三胞集团董事长袁亚非认为，实体零售转入冬天主要有四个原因，产品的升级换代没跟上社会发展的必须，商业模式的变革没跟上社会的发展市场需求，商业模式的变化让客户从全然的物质市场需求改向精神市场需求，以及互联网造成了信息的高度平面。他特别强调，实体零售的虚标价格现象是让消费者萎缩的一个最重要原因。

袁亚非指出，目前实体零售从业态来说只不过可以分成四个阶段。1.0是发展商港龙，是获取地方。2.0是产品提升供应链的效率和厂家之间的关系，如卖手制和自有品牌。

3.0获取场景，4.0打造出生态，还包括吃喝玩乐卖、精神消费、诊治、幼儿园、甚至还有消费金融。他回应，目前东方福来德是2.0+3.0，也正在展开4.0阶段的尝试。

我们要将百货制成旅游目的地，消费者来玩游戏的时候偷偷地买点东西。现在消费者更加侧重的是精神消费，实体零售一定要把顾客体验作好。

孔军则指出，无论是1.0、2.0、3.0都是环绕着客户的市场需求发展，引领着商业的升级，4.0转型升级更好的是在思维方面的转型、点子上面的转型。我实在4.0就是指过去市场需求的导向转换成了价值导向，就就是指符合市场需求变为了为顾客建构价值。

中国百货商业协会副会长、王府井东安集团原董事长刘冰则指出零售1.0到4.0并不是一种连贯的关系，而是三大的关系。她认为，这四种形态过去、现在、未来都有可能同时不存在。她回应，不管是什么版本，还是什么样的形态，什么样的模式，最后实体零售都会重返于符合顾客在有所不同时代的有所不同市场需求。我们这几年靠港龙，靠发展商，把我们原先的经营的能力弱化了。

现在的经营模式90%至95%的模式依赖港龙的模式，我们经营的企业丢掉了对商品的控制能力。丢掉这种能力，就丢掉了符合顾客差异化市场需求的能力。她认为，卖手制的经常出现就是为了强化符合顾客差异化市场需求的能力，但也能说道所有实体零售企业都要做到卖手制，要根据企业自身的情况和未来商业发展的趋势来培育自身的经营能力。

刘冰回应，现在实体零售仍然在特别强调体验和场景，早已经常出现了零售业态比例上升，餐饮等其他业态占到比下降的现象，这种现象可能会壮烈牺牲掉一些零售的利益。虽然零售业态建构的价值很高，但现在顾客来店里很多是对场景十分期望，大家必须均衡这种关系，有时候场景做到的多一点不会损失零售的利益，但从长远看一定是赚的。

实体零售分成四个阶段 ●1.0是发展商港龙，是获取地方。●2.0是产品提升供应链的效率和厂家之间的关系，如卖手制和自有品牌。●3.0获取场景，4.0打造出生态，还包括吃喝玩乐卖、精神消费、诊治、幼儿园、甚至还有消费金融。

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